行動経済学は、私たちがどのように意思決定をするのかを研究する学問です。特に、「人間は合理的に判断する」という従来の経済学の前提を覆し、実際には感情や思い込みに左右されることを示してきました。今回は、日常生活で役立つ、面白い行動経済学の理論を紹介していきます。
1. アンカリング効果：最初に見た数字が判断を歪める
最初に見た数字（アンカー）が、その後の判断に影響を与える現象をアンカリング効果といいます。例えば、スーパーで「通常価格5,000円→今なら2,500円！」と表示されていると、本来の価値よりも安く感じてしまうのです。
ある研究では、「最初に大きな数字を見た人は、その後の交渉でより高い価格を受け入れやすくなる」ことが示されました【Tversky & Kahneman, 1974】。
2. サンクコスト効果：もったいない精神が意思決定を狂わせる
「ここまで投資したのにやめるのはもったいない！」という心理が働く現象をサンクコスト効果といいます。映画のチケットを買ったものの、つまらなかった場合でも「お金を払ったから最後まで見よう」と思うのが典型例です。
研究では、「損を受け入れるよりも、無駄な努力を続ける人が多い」ことが確認されています【Arkes & Blumer, 1985】。
3. フレーミング効果：言い方次第で判断が変わる
同じ内容でも、表現の仕方（フレーム）によって人の意思決定が変わるのがフレーミング効果です。
例えば、「この薬を飲めば90%の確率で助かる」と言われると安心しますが、「10%の確率で死ぬ」と言われると怖くなります。実際にはどちらも同じ確率ですが、受け取る印象が違います。
研究によると、「ポジティブな表現の方が、消費者の購買意欲を30%高める」ことがわかっています【Tversky & Kahneman, 1981】。
4. 損失回避バイアス：人は得よりも損を避けたがる
「1万円もらえる」よりも、「1万円を失わない」方が強く感じる現象を損失回避バイアスといいます。
実験では、「人は利益を得るよりも、同じ額の損失を回避することに2倍の価値を感じる」ことが判明しました【Kahneman & Tversky, 1979】。
この心理を利用して、企業は「今だけ○○円引き！」や「限定キャンペーン終了まであと1日！」などの広告を作り、消費者の購買行動を促します。
5. ハロー効果：第一印象がすべてを決める
最初に見た特徴が、その後の評価全体に影響を与えるのがハロー効果です。例えば、見た目が魅力的な人を「仕事もできそう」と判断したり、高級レストランで提供される料理は「美味しく感じる」と思うのが典型例です。
研究では、「外見が良い人は、知性や能力が高いと評価されやすい」ことが確認されています【Dion, Berscheid & Walster, 1972】。
6. ダニング＝クルーガー効果：自信過剰になる人の特徴
知識やスキルが低い人ほど、自分を過大評価する現象をダニング＝クルーガー効果といいます。逆に、優秀な人は自分の能力を過小評価する傾向があります。
実験では、成績の低い人ほど「自分は平均以上の成績だ」と思い込む割合が高いことが明らかになっています【Kruger & Dunning, 1999】。
7. 現状維持バイアス：人は変化を嫌う
「とりあえず今のままでいいや」と考えてしまう心理を現状維持バイアスといいます。新しいことに挑戦しない理由の多くは、この心理によるものです。
研究では、「選択肢が多いほど、結局何も選ばずに現状維持を選ぶ確率が50%以上」という結果が出ています【Samuelson & Zeckhauser, 1988】。
結論：行動経済学を知ることで、より良い選択ができる
行動経済学の理論を知ることで、私たちがどれだけ非合理な判断をしているかが理解できます。これらの心理を活用し、マーケティングやビジネス、日常生活の意思決定に役立てることが重要です。
